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          破解母嬰直播帶貨難題,手把手教你運營技巧

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          來源:《孕嬰童微報》雜志

          商務大數據監測顯示,一季度全國電商直播超過400萬場,“全民直播”的時代已經來臨。2019年或許你還對直播賣貨不屑一顧,如今卻發現已經“高攀不起”,直播正在以驚人的速度成為新商業的主流。

          為了幫助孕嬰童行業人士做好賣貨直播,CBME云課堂邀請了業內知名的社群裂變營銷策劃實戰專家凱瑞老師進行授課,以下為課程部分內容。

          直播初始流量獲取和銷量轉化

          直播宣傳,最先從宣傳物料開始設計。直播海報要注意涵蓋標題、博主、福利、時間、二維碼5大元素,集中關鍵詞,建立用戶認知。吸睛的大標題一般涵蓋兩個部分,主標題和副標題,主標用于介紹品牌、品類,副標則用于指出直播類型,如秒殺、福利、團購等。如“寵粉節,嗨購線上嘉年華——get時尚育兒,專享千萬福利”。在主播介紹上,要注意突出主播身份和主要作用,給老師打上標簽,善于使用形象照、簡介等,包裝出一個博主IP,如“XX品牌金牌母嬰導師/顧問”、“母嬰好物推薦官”等。在福利介紹上,要簡潔易懂,突出重點,具體有以下幾類可供參考:1、省錢攻略,“買X送X,買X減X,直播購物X折扣省錢”。2、知識分享“專業的母嬰知識分享”。3、爆款推薦“返場爆款好物推薦/新品劇透”。整體而言,直播海報的封面需要符合活動調性,畫面清晰,貼合主題,簡單易懂。

          做好了前期宣傳,企業就要開始考慮如何讓宣傳材料觸達到更多的消費者。而無論是線下門店還是上直播,賣貨的關鍵都在于人流量,想要提高直播的熱度,就要打好社群加直播的組合拳,社群在前,直播在后。

          如何讓社群和直播做好配合?直播前需要做好預熱鋪墊:高頻率,多時段,集中火力塑造產品,吸引用戶注意。具體來說,第一,做好多渠道、全天候、高頻次的宣傳信息傳輸,給客戶留下深刻印象;第二,在社群內介紹直播內容,突出產品的關鍵信息,集中客戶注意力。

          整體來看,要做到前期發力,中期制造緊張感,后期積極解決問題的運營流程。直播前要做好產品塑造,挑選有爆點的產品,從上午到下午,分時段發送,塑造產品賣點、產品優惠力度,開播時間。直播開始前,制造出緊張感,在產品介紹完成之后,直播前3小時開始倒計時,讓客戶在最短的時間里建立認識。直播中要實時播報,根據每個秒殺抽獎環節,在群里互動粉絲,將沒有及時進直播間的顧客不斷導流到直播間。直播后要收集反饋,幫助客戶解決困惑,如:產品的使用方法和售后,如何下單在哪下單,買完能省多少錢等等。

          流程上的計劃完成,但想要將客戶成功留在直播間還需要注意直播間的布置設計。實體店裝修需要考慮留住顧客,直播也是一樣,封面的作用是吸引客戶點進直播間,直播間里的場景則能夠增加客戶的停留時間。任何企業做直播都需要注意以下幾點:1、活動主題明確:背景墻做海報,打上logo或者品牌專場,讓客戶明確知道活動主題;2、設置福利:吸引觀眾互動,使用公告或者貼紙,提示今晚重點福利或者本周/本月/促銷期間的活動內容;3、提醒查看印記:放在直播間右手側,激發用戶行為;4、陳列美觀:擺設堆頭,吸引客戶眼球,讓主播拿起來就能講。

          為保證直播間各項流程進行順利,管理者們也需要考慮到直播間人員分配的問題,一般而言,直播間需要具備布場、主播小助手、“托”總控、直播現場執行場控、設備檢查測試、后臺內容操控、彈幕客服、系統后臺客服、主播安排、現場產品活動變更確定人員等。

          以上環節都精準完成,只能算是直播設計的一半完成,線上直播和線下賣貨的目的都在于賣貨,提高成交量,因此,在活動成交環節,也有大量的技巧值得去學習。通過后臺設置一系列權益或者活動,通過營銷話術增加店鋪粉絲,延長客戶停留時長,提升直播銷售轉化。

          直播中要注意,不要在直播期間與其他平臺進行比價,不能直接提及其他線上線下銷售渠道具體名字(如某某電商,某某超市),不能說“全國最低價”(違反廣告法)。不要在直播中提及任何競品的品牌名字,不要直播鏡頭內出現主要競爭對手的商品、廣告、logo或可能被一般消費者識別為競爭對手的標識或元素。準確播報活動機制(如滿減/滿送/限時搶/限時購/限名額搶),就機制中關鍵信息(如數量有限售完即止/僅限直播間購買有效)予以反復強調,不要出現售后問題和危機。

          花式種草,轉化實際成交額

          獲取流量后,如何轉化為實際成交?除了在直播間設置的優惠價格,我們還需要把產品塑造到位,把產品價值傳播出去。在直播間的氛圍里,需要匹配相應的狀態和話術。向潛在消費者種草,不是說你的專業能力越強越好,而是你對直播間粉絲心態捕捉越準確越好,要用“玩”的心態去面對??蛻舨粫鲃赢a生行為,而是被引導產生行為,“魔性”就是要讓客戶不斷加強心理暗示。

          產品花式宣傳方法

          一般而言,直播間宣傳可以從以下幾種風格來進行,即對比式、體驗式和專業式。對比式介紹產品特點,強調特殊性,對比式分為兩種類型,一種是把客戶不明白的專業名詞換成容易理解的說法進行介紹,例如補鈣,客戶對于鈣沒有認知,這時可以換一種說法:鈣隨著年齡會流失,補鈣就是補充元素和能量。第二種就是把兩種產品直接進行對比,對母嬰店來說,以羊奶粉為例,我們可以用與牛奶粉進行對比的方式強調羊奶粉的產品特點和特殊性。

          第二種,體驗式展示產品,即在直播間展示產品真實的使用情況。母嬰賣貨直播中出現比較頻繁的是紙尿褲實驗,把水倒進紙尿褲去展示產品的吸水功能,這樣的實驗可以讓產品更具體,加深客戶的印象。有時也可以用一些夸張的演示方式去展現產品的功能。第三種專業分享,主要是講解產品專業知識,分享專業,讓新時代的寶爸寶媽能夠建立對孩子養育、母嬰產品的正確認知。

          在展示產品時,主播要注意表現出亢奮狀態,現場做趣味實驗,演示產品、分享小技巧小知識、產品背后的故事,場景式營銷、講主播自己的故事、講解產品成分的專業名詞,做類比。

          在直播間里,一個產品的介紹不要超過5分鐘,整個銷售過程不要超過10分鐘,時間可以拆分為三段:5分鐘介紹產品賣點,3分鐘和粉絲互動回答問題,2分鐘做抽獎和秒殺。消費者買產品最關心3個問題:安全度是否值得信任,功能是否解決問題,價格是否優惠。所有的產品都可以圍繞這幾個點去塑造賣點,一是產品背書,讓用戶增加信任感;二是產品核心功能,三是直播間價格,優惠力度。

          直播產品成交魔性話術

          “魔性”就是帶有一點點“洗腦”的意思,讓人記憶深刻,例如“OMG買它買它!”“江南皮革城倒閉了”“怕上火就喝王老吉”,都是一些充滿魔性的話術。想要創造魔性話術,首先要對受眾的心理做出分析和預判。一般而言,直播間粉絲的心理可以歸為四類:

          從眾心理 直播間的粉絲都有一種從眾心理,無論是否買這款產品,她都想看看產品是否被秒殺完。對待這類觀眾,我們可以采用以下話術:“這款產品之前已經銷售超過10萬套了/賣了N年了/開賣前已經有十萬人加購物車了,而且10萬套零差評/xx國藥妝銷售排名第一?!?/span>意見領袖KOL 普通母嬰店員就是素人,沒有IP、背書,但自媒體的時代來臨后,素人也可以成為意見領袖。通過在頭條、微博等平臺的作品分享,每個人都可以把自己打造成某領域的專家,進行專業知識講解,在直播時會更具有說服力。追求明星效應 年輕的寶爸寶媽喜歡找網紅同款,例如寶寶的餐具、餐盒、衣服等產品,同款代表時尚,用起來有面子,同時也擁有了明星氣質。對這類觀眾,主播在介紹產品時就可以著重介紹曾有多少明星/網紅使用過該品牌產品。主播自用款 主播敢于壓上自己的信用做保證,例如店主自留、老板自留、家人自用,傳遞對產品的信任,轉化為銷量。這類產品的常用話術是:“這個產品我自己已經用一年了,向大家保證,絕對好用?!?/span>想要把一款產品推爆,不只是賣點的問題,更需要痛點和癢點。每個人都有擺脫痛苦追求幸福的權利,需求創造了市場。痛點是客戶亟需解決問題,消費者一般只有兩個痛點:浪費很多錢、很多時間卻沒解決。癢點是要“撩”到他們心癢癢。我們要創造出一個氛圍,捕捉痛點,客戶過去花了錢和時間都沒解決的問題,今天在直播間全部能解決,還有如此大的優惠,不買感覺虧了一個億。

          常見的話術比如:“我知道我想找什么產品,但目前沒有一個真正好的,直到我用了它”“之前,我覺得我用的產品也說得過去,直到我用了它,我才發現以前的產品都太low了”“我不需要這個東西,不,你需要”,在介紹產品利益點時可以說:“今天不買感覺虧了一個億??!”

          如果你的話術無法讓直播間粉絲采取行動,那就是一句廢話。母嬰店員的產品專業知識過硬,但缺少了產品營銷的知識,也不能在直播中實現較好的賣貨效果。

          上面的每一句話都是在給客戶做心理暗示,這些話術就像線下母嬰店里掛的各種指引牌、招牌,展示了不同的購買方式。永旺超市的每周一作為福利日,超市里會擺放很多一元產品和提示語,告訴顧客只有今天在這里才可以花最少的錢買到產品。這些語句看起來都非常簡單,但當你重復講的時候,客戶就會采取行動。在直播間賣貨時,把這12句話當作賣貨的口頭禪,絕對無敵。

          直播間成交環節設計

          所有活動都是經過策劃的,有布局才會有結局。一般而言,營銷方式可以分為兩種:場景式營銷和饑餓營銷。場景式營銷通過場景的一種描述,調動客戶的想象力,完成下單的轉化。如賣驅蚊貼時,可以說“小朋友晚上出去玩,會有很多蚊子,稚嫩的皮膚就會被蜇到,我們就可以把這個貼在襪子上、胸口上,避免蚊子去咬小朋友的小腿或者小手臂”。

          饑餓營銷則更多是善用銷控,把握節奏,暗示客戶不買就再也沒機會了。比如商品逐步上架的方式,A的商品備貨有1萬套,但是第一次,只上架1000套,秒光了再上幾千套,賣完再上。這樣做有什么好處?第一,人為的營造產品短時間內被秒空的火爆氛圍,還要讓粉絲等待才能獲得產品,在這個過程中加重焦慮感。第二,調動客戶用搶的心態進行下單,體現產品的稀缺性,喚醒人怕失去、怕錯過的本能。

          直播間內通過后臺設置一系列后臺權益或者活動,可以提升直播銷售轉化,增加店鋪粉絲,延長顧客停留時長。如分享直播口令到朋友圈參與抽獎、邀請三位好友領取優惠券、關注主播享受優惠價、直播間限時優惠價、專享優惠券、秒殺等等。通過整點下紅包雨,半點砸金蛋、隨機抽粉絲送禮物,不定時抽獎等等活動,也可以有效增加觀看停留時長。

          直播賣貨并不是一件簡單容易的事,屏幕里主播和商品的背后,是整個公司資金、時間和人員的投入。好的技巧,能讓直播事半功倍。


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